Skip to content

Artkkelin kirjoittaja: Juho Muhonen 9.1.2016

Some muutti mediaseurannan 2006 – nyt vuorossa on markkinatutkimus

Olen ollut tekemisissä sosiaalisen median seurannan kanssa vuodesta 2006 asti. Sosiaalisen median seuranta käsitteenä ja toimialana oli tuolloin juuri syntymässä – mediaseurantaa toki yrityksissä tehtiin, mutta seuranta kohdistui lähinnä printtimedian, radion, television ja toimitetun digitaalisen sisällön seurantaan.

Sosiaalinen media ei vielä tuolloin tarkoittanut suuria kansainvälisiä alustoja – Facebook oli juuri syntynyt, Twitter launchattiin jenkeissä samana vuonna ja esimerkiksi Instagramia tai monia muita alustoja ei vielä ollut. Julkinen sosiaalinen media koostui vuonna 2006 lähinnä forumikeskusteluista ja blogikirjoituksista, joita pystyi kommentoimaan. Sosiaalisen median seurantaa ei yrityksissä tehty. Nykyisin yritykset käyttävät rutiininomaisesti sosiaalisen median seurantatyökaluja saadakseen vastauksen mediaseurannan peruskysymyksiin – ”Mitä, missä, kuka ja miten paljon minusta tai kilpailijoistani puhutaan?”. Yksikään vakavasti otettava kuluttajayritys ei voi tänä päivänä jättää sosiaalista mediaa mediaseurantansa ulkopuolelle.

Markkinatutkimus on nyt vuonna 2015 samassa pisteessä kuin mediaseuranta oli vuonna 2006. Toimialan käytössä on uusi uljas datasetti, eikä kukaan oikein ymmärrä tuon datasetin mahdollisuuksia saati hyödynnä sitä. Markkinatutkimuksessa käytetty data kerätään edelleen enimmäkseen kyselytutkimuksien tai haastattelujen avulla. Perinteiset tutkimuksia tekevät talot ovat jämähtäneet rutiineihinsa. On helppo arvata, että pienet ketterät toimijat tulevat kovaa ohi, kun markkinatutkimusmarkkina kokee saman murroksen kuin mediaseurantamarkkina koki vuosina 2006-2009.

”Kyselytutkimuksissa on mahdotonta kysyä: Mitä mieltä olit vuosi sitten?”

Markkinatutkimuksessa aivan kuten mediaseurannassa perinteinen tapa tehdä tutkimusta tulee säilymään, mutta sen rinnalle syntyy uusi tapa tuottaa ymmärrystä esimerkiksi toimialasta. Julkisella sosiaalisen median keskustelulla datalähteenä on nimittäin sellaisia ominaisuuksia, joita perinteisen markkinatutkimuksen datankeruukeinoin on mahdoton saavuttaa. Kyselytutkimuksissa on esimerkiksi mahdotonta kysyä: ”Mitä mieltä olit vuosi sitten?”. Somessa historiallinen data on edelleen saatavilla ja analysoitavissa. Lisäksi perinteisessä kyselytutkimuksessa tutkimuskysymys ja tiedon keruussa käytettyjen kysymysten asettelu ohjaa vastauksia ja siten myös tuloksia. Some-dataa analysoimalla tällaista ennakkoasetelmaa ei synny.

Yksi syy siihen, että moderni some-analyysiin pohjautuva markkinatutkimus ei ole vielä lyönyt itseään läpi on epäluulo. Epäluulo datalähdettä, menetelmää ja sen tuottamia tuloksia kohtaan. Validaatio uudelle tavalle tuottaa tutkimustuloksia saadaan vain vertailemalla uuden lähestymisen tuloksia vanhalla tavalla tehtyihin tuloksiin. Vertailulla voidaan havaita, missä suhteessa uusi lähestyminen voi olla parempi (ja toisaalta heikompi) kuin perinteinen tapa tuottaa markkinatutkimusta. Täältä löydät esimerkiksi SN4:n ajatuksia aiheesta sekä Taloustutkimuksen Kari Roosen juttu ”Määritellään markkinatutkimus uudestaan” ja vielä TNS Globalin julkaisema tutkimus: ”Marketers: the future is ready for you now”.

Uskon, että ensimmäisiä sovelluskohteita uudistuvassa markkinatutkimuskentässä tulevat olemaan toimialatutkimukset. Tutkimuksilla pyritään löytämään vastauksia omassa liiketoiminnassa näkyviin muutoksiin, joihin ei ole onnistuttu löytämään selkeitä syitä perinteisen markkinatutkimuksen keinoin. Syitä ei ole löydetty joko siksi että oikeita kysymyksiä ei ole osattu esittää tai siksi että markkinatutkimusta on lähdetty tekemään vasta kun muutokset jo näkyvät liiketoiminnassa. Tutkimuksessa pitäisi tällöin nimen omaan kysyä: ”Satutkos muistamaan, mitä mieltä olit viime kuussa?” – Johon vastaus on: ”öööö.”.

Datamania